CONCEITO MVV

A  algum tempo atrás a comunicação da marca para o cliente era feita de maneira direta, de forma a passar a mensagem desejada na propaganda para a maior quantia de pessoas possíveis e variadas maneiras diferentes.

Com a inclusão digital dos últimos anos, as empresas e os clientes se encontram em um ambiente no qual podem se comunicar diretamente de maneira simples e rápida, seja para fazer uma crítica, pedir auxilio, elogiar ou sugerir novas ideias. Em um ambiente como os das redes sociais as empresas se veem cada vez mais com a necessidade de participarem ativamente na vida do consumidor através da internet.

 Um novo posicionamento foi analisado, no qual a comunicação se basearia em entretenimento e interatividade. Tal conceito fora batizado de “MVV” no qual a letra “M” corresponde a “Madison Avenue”, rua onde se encontram as principais agências em Nova York, “V” de “Vine Street”, onde se concentram os grandes estúdios de TV em Holywood, e “V” de “Silicon Valley”, também conhecido como “O Vale do Silício”, onde estão localizados os grandes profissionais da informática.

 Segundo a teoria do MVV, nos dias de hoje, empresa alguma será bem sucedida se não prezar pelo lado lúdico de sua publicidade, mantendo o contato com o consumidor.

  

CASE DEMONSTRATIVO

Y&R São Caetano do Sul

Cliente da agência desde 1999, a Casas Bahia é a maior rede varejista do Brasil. O faturamento das 534 lojas da rede foi de R$ 13,9 bilhões em 2008. E por ser líder, o trabalho desenvolvido pela Y&R é gigantesco. No ano passado, foram realizados 4.300 filmes, 214 milhões de encartes, 27 mil anúncios impressos e 6.650 spots de rádio. Tamanho volume de trabalho justificou a criação da Y&R São Caetano do Sul. Essa unidade localizada na região metropolitana da capital paulista é uma agência dentro da agência, isto é, ela é autônoma, com departamentos de criação, planejamento, mídia e atendimento à parte. Ao todo, tem 110 funcionários.

Em 2008 a Casas Bahia estreou na internet, com ações dirigidas ao Dia das Mães. Depois voltou a apostar na web durante a campanha do Dia dos Namorados. Em duas semanas, foi registrado quase meio milhão de visitantes únicos. A partir daí, o canal digital passou a fazer parte das campanhas com uma frequência muito maior, impactando em 2008 mais de 4 milhões de usuários únicos, fregueses que escolheram interagir com a marca e suas ativações online. Além disso, para divulgar a entrada da Casas Bahia no comércio eletrônico, foram produzidos filmes exclusivos para a web, nos quais os próprios colaboradores – vendedores, entregadores, estoquistas – anunciavam a novidade de forma muito bem-humorada. Os filmes foram veiculados no canal da rede no YouTube. 

Na diária de lançamento, foram mais de 415 mil visualizações, fregueses que optavam por ver o comercial. Na segunda diária, 470 mil visualizações, uma das melhores performances da história do YouTube no Brasil. Em 2009, a expectativa, de acordo com Raphael Klein, diretor de marketing da Casas Bahia, é de que 1% do faturamento da loja virtual seja investido nos meios digitais.

Uma das campanhas inéditas da Y&R de São Caetano para a Casas Bahia foi feita para a data sazonal mais importante do primeiro semestre do ano: o Dia das Mães. A campanha implementou um formato totalmente inusitado, dando voz aos consumidores. Um grupo de 30 mães recebeu uma filmadora com a missão de registrar em vídeo, em suas casas, momentos do dia-a-dia e de seu relacionamento familiar, com o objetivo de mostrar o universo fascinante da maternidade a partir do personagem principal: elas mesmas. Desde o começo, a ideia dessa campanha foi buscar a interatividade da rede com sua freguesia. Por isso, além do formato inovador, optamos por utilizar vários canais de comunicação. Intitulada “Depoimentos”, a campanha contou com ações nas tevês aberta e fechada, no cinema, nas revistas, na web e até o making of das filmagens foi mostrado na forma de merchandising. Além do grande sucesso entre os consumidores, a campanha também foi um dos destaques do Prêmio Destaque no Marketing 2008, promovido pela ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negócios). No ano passado, a Casas Bahia também se tornou a primeira rede de varejo a investir em campanha institucional na web. Um dos projetos digitais de maior sucesso foi o hotsite da campanha de 56 anos da empresa. De forma inusitada, a rede optou por comemorar essa data com investimentos focados unicamente nos meios digitais. Na ação, uma experiência em um game 3D, usuários poderiam customizar sua própria festa, escolhendo cenário, personagens, objetos, trilha sonora, estilo de dança e enquadramento de câmera. Após a customização, os internautas enviavam a festa para uma galeria, e as três festas mais visualizadas ganhavam um notebook. Os resultados foram surpreendentes: mais de 1 milhão de visitantes únicos, com mais de 1.800 festas enviadas e 815 mil visualizações das festas. Em parceria com o cliente, a Y&R usou animação, pela primeira vez, para ilustrar o evento Super Casas Bahia. A ideia era mostrar que a superloja é, de fato, um mundo mágico de compras, entretenimento e lazer. Já os comerciais institucionais do Rio de Janeiro foram apresentados por um carioca da gema, o ator e cantor Evandro Mesquita. Na internet, o site reproduzia toda a experiência da Super Casas Bahia e foi um sucesso, chegando a ter, diariamente, uma média de 45 mil visitantes. No site, os usuários podiam interagir com um 3D que simulava exatamente a planta do Anhembi e caminhar virtualmente pelo local do evento. Ao mesmo tempo, dentro do site, foi lançado um blog com cobertura diária das atividades, abrindo um canal 2.0 de comunicação e conteúdo sobre a loja. Foram postados 515 fotos e 34 vídeos, com mais de 10 mil visitas semanais no blog.

JUSTIFICATIVA

O case acima, a respeito das Casas Bahia, demonstra claramente a importância da comunicação direta através da internet. Tais ações fazem com que os clientes se sintam de certa maneira, parte da empresa em questão. Se comunicando e interagindo com a mesma, criticando, sugerindo e vendo o impacto que suas ações tem e recebendo feedback em tempo real.

 Como o case nos mostra, tais ações tem um retorno positivo para a empresa no caso, a Casas Bahia, teve um retorno significativo no que diz a respeito de clientes que foram expostos a propaganda de Dia das Mães (E cada vez mais nas campanhas seguintes).

 Podemos então afirmar com segurança que fazer parte do mundo digital é essencial para o sucesso.